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À medida que a publicidade nativa ganhou popularidade, ela também enfrentou algumas críticas. Alguns argumentam que, quando a publicidade se mistura perfeitamente com o conteúdo editorial ao redor, o público pode ser enganado a consumir uma mensagem comercial contra sua vontade. Isso não é totalmente infundado. A indústria de publicidade nativa tem que aceitar que ajudou a criar essa percepção. A triste realidade é que algumas propagandas nativas não são claramente rotuladas como tal.

Embora os editores sejam obrigados a rotular anúncios nativos, muitos tentam tornar sua rotulagem o mais sutil possível e alguns ainda se abstêm de rotular completamente. Em 2018, por exemplo, 9% dos editores globalmente ainda não estavam rotulando a publicidade nativa. Na indústria de revistas, esse número é de 14%, enquanto impressionantes 34% consideram práticas de rotulagem ruins a maior ameaça à publicidade nativa.

A publicidade nativa não tem a intenção de ser enganosa ou passar por conteúdo editorial em uma tentativa de enganar o público. Ela tem a intenção de fornecer algo de valor. O problema é que muitos praticantes pensaram que, enganando o público para consumir anúncios nativos, eles seriam capazes de ter um impacto maior. Alguns ainda pensam assim. Acontece que o oposto é verdadeiro.

Pesquisas mostram que quanto mais transparente e explícito for um rótulo patrocinado em um anúncio nativo, mais receptivo o leitor será a ele. Isso é particularmente verdadeiro se o anúncio for contextual e relevante para a experiência do leitor. Enquanto vemos cada vez mais exemplos verdadeiramente excepcionais e de alta qualidade de publicidade nativa surgindo à esquerda e à direita, ainda vemos exemplos de baixa qualidade que dão à disciplina uma má reputação.